Apple - phá vỡ quy luật để thành công

Apple với biểu tượng của quả táo khuyết phần bên phải đã ghi rất nhiều dấu ấn của mình trong làng công nghệ. “Quả táo” ngày càng tiếng tăm vì sản xuất ít loại sản phẩm nhưng mặt hàng nào cũng gây tiếng vang với thiết kế thanh nhã và gắn liền với tên dễ nhớ. Trước đây nhờ chiếc máy Mac thiết kế xinh xắn rồi đến máy iPod đã trở thành đồng nghĩa với máy nghe nhạc số, tương tự như ở nước ta đã từng có lúc, từ Honda đồng nghĩa với xe gắn máy.

Mô hình dễ thất bại
Trước tiên, nói theo ngôn ngữ quản trị kinh doanh, mô hình của Apple là một mô hình dễ thất bại. Ít có công ty nào cùng một lúc lại kinh doanh nhiều lĩnh vực như Apple: vừa phần cứng (máy tính xách tay iBook và máy để bàn iMac); hệ điều hành cho phần cứng (Mac OS); phần mềm chạy trên nền hệ điều hành đó (iTunes, iMovie, Safari); vừa sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng kết nối các phần nói trên lại với nhau (iPod) và một dạng dịch vụ thương mại điện tử bán nội dung cho thiết bị (cửa hàng bán nhạc và phim iTune Music Store). Kinh nghiệm quản trị kinh doanh cho rằng một hãng chỉ nên tập trung vào năng lực cốt lõi của mình và làm cho tốt. Thế nhưng Apple làm ngược lý thuyết, lại muốn độc quyền, không muốn cho ai khác cùng khai thác kinh doanh các sản phẩm của mình. Vậy mà Apple ngày nay đang ăn nên làm ra, cổ phiếu tăng giá vùn vụt (tăng từ 9,53USD, thời điểm tháng 6.2003 lên 185,19USD vào thời điểm 6.2008), hàng làm ra không đủ bán và khỏi tốn tiền quảng cáo vì hàng ngàn bài báo liên tục quảng bá không công cho các sản phẩm mới hoặc sắp ra đời của Apple.

Sản phẩm cho người tiêu dùng
Có thể thấy bài học thành công đầu tiên của Apple là làm sản phẩm cho người tiêu dùng chứ không phải buộc người tiêu dùng học cách sử dụng sản phẩm của mình. Với các thiết bị nghe nhạc khác, người dùng phải học cách sử dụng một số tính năng bằng các phím bấm khó nhớ. Chiếc máy iPod chỉ có một bánh xe điều khiển đơn giản như con chuột máy tính. Có thể thấy triết lý thiết kế của Apple không chỉ là vẻ đẹp của sản phẩm mà còn là sự đơn giản trình bày ra bên ngoài cho người tiêu dùng. Để làm được điều đó, các kỹ sư của Apple phải ngày đêm vật lộn với nhiều ý tưởng, giải quyết mọi khó khăn ở bên trong máy hay bên trong phần mềm; còn ở bên ngoài, họ phải tự đặt mình vào vị thế của một người sử dụng chưa biết gì nhiều về máy móc. Thêm vào đó, việc đặt những cái tên dễ nhớ, không có số và mã hiệu loằng ngoằng ở phía sau khiến sản phẩm của Apple gần gũi hơn với khách hàng. Đây là cách quảng bá thương hiệu dễ dàng nhất, rẻ tiền nhất mà ít hãng công nghệ áp dụng. Các công ty khác thường đặt tên theo phân loại nội bộ để họ dễ quản lý mà không quan tâm đến sự khó nhọc của người tiêu dùng khi phải ghi nhớ chúng: “XYZ RP 990 à? Điện thoại đó như thế nào ấy nhỉ?

Môi trường làm việc sáng tạo
Apple từ lâu được xem là một nơi có môi trường làm việc đầy sáng tạo với những con người đầy nhiệt huyết và tài năng. Người được xem là một nhân vật chủ chốt đóng góp cho những thành công của hãng sản xuất này chính là Giám đốc điều hành Steve Jobs. Steve Jobs - người sáng lập kiêm CEO của Tập đoàn Apple là một trong những ông trùm của làng công nghệ. Ông được xem là nhà lãnh đạo doanh nghiệp có tài diễn thuyết xuất sắc, đồng thời cũng được đánh giá là người “luôn có cách nghĩ khác”.

Với những thành công đáng kinh ngạc ngày càng tăng của Apple, người ta không thể phủ nhận vai trò của vị CEO này. Trong khi rất nhiều giám đốc điều hành khác tập trung vào chỉ tiêu doanh số và tài chính thì Steve Jobs lại không ngừng nỗ lực để cho ra đời những thế hệ sản phẩm mang tính đột phá. Để có được những cải tổ của Apple, Steve Jobs đã làm tốt vai trò giám đốc điều hành của mình là biết kết hợp những cá nhân xuất sắc thành một tập thể vững mạnh, khiến những người làm việc cùng ông luôn cảm thấy hài lòng và sẵn sàng chia sẻ công việc cùng nhau.

Steve Jobs cho biết, bài học đầu tiên của sự thành công là việc phối hợp giữa các bộ phận trong công ty và quyết tâm của lãnh đạo. “Nhà thiết kế nảy ra ý tưởng hay. Đem đến cho kỹ sư, kỹ sư bảo - chịu, không làm được đâu. Đem đến cho bộ phận sản xuất, cũng nghe bảo - chịu, không làm được đâu. Thế là bế tắc” - Jobs cho biết lúc ông quay về lại làm tổng giám đốc Apple vào năm 1997, tình hình giống y như thế. Lúc đó, ông và nhà thiết kế Johnathan Ive nảy sinh ý tưởng làm chiếc máy iMac rất lạ, hình thù như quả cầu trong phim khoa học viễn tưởng. Lúc chuyển sang cho bộ phận kỹ sư, họ đưa ra 38 lý do vì sao không thể thực hiện ý tưởng thiết kế này. Jobs bảo: “Chúng ta sẽ làm được.” Họ hỏi vì sao. Jobs bảo: “Vì tôi là tổng giám đốc và tôi nghĩ chúng ta làm được.” Mặc dù càu nhàu, làm mình làm mẩy, cuối cùng, các kỹ sư Apple cũng cho ra đời chiếc máy iMac bán chạy như tôm tươi. Phóng viên tờ Times cho biết, Steve Jobs cho phóng viên tiếp xúc thoải mái với người phụ trách bộ phận iTunes nhưng không được đăng tên người này lên báo vì sợ hãng khác đến quyến dụ anh ta về làm cho họ.

Khác biệt tạo nên thành công
Nhiều công ty dùng đến các nhà thiết kế ở công đoạn sau cùng của quy trình phát triển sản phẩm nên họ phải “ôm” toàn bộ các tính năng vào mẫu vẽ. Còn tại Apple, nhà thiết kế có quyền lực mạnh hơn kỹ thuật viên. Họ hình dung ra mọi chi tiết về sản phẩm: hình dáng, cách thức hoạt động, cảm giác đối với người dùng. Sau đó, bộ phận kỹ thuật chịu trách nhiệm biến ý tưởng thành hiện thực. Nhiều hãng sản xuất dựa vào các chuyên gia phân tích thị trường để có một tầm nhìn về sản phẩm của chính mình. Kết quả là họ đưa ra quá nhiều loại sản phẩm cho các phân khúc thị trường khiến bản thân người dùng thấy khó lựa chọn. Trong khi Sony đưa ra đến bốn loại đầu ghi Blu-ray với sự khác biệt lớn nhỏ khác nhau và người mua phải dành hàng giờ cân nhắc các yếu tố để quyết định mua sản phẩm nào, Apple cố gắng chỉ phát triển càng ít loại sản phẩm càng tốt nhưng mỗi loại có một sức hấp dẫn mạnh mẽ. Dù có nhiều iPod trên thị trường nhưng độ chênh lệch về tính năng khá ít, khiến người ta nắm rất nhanh sản phẩm nào làm được việc gì. Chỉ cần ghé vào cửa hàng Apple trong 30 phút, khách hàng có thể thử qua mọi thiết bị.

Có một thực tế là nhiều công ty khi lớn mạnh lại ít chú trọng đến việc tạo ra sản phẩm đột phá. Các CEO lúc này hay nói đến sự liên minh, sự tăng trưởng trong các kênh bán hàng. Còn Steve Jobs vẫn đề cao bản thân sản phẩm. Đồng thời, trong lúc các công ty khác đang ứng dụng chiến thuật bán hàng qua mạng internet, thì Steve Jobs lại thành lập hệ thống cửa hàng bán lẻ, một chiến thuật được mệnh danh là “dòng chảy ngược”. Hệ thống bán lẻ giúp khách hàng tiếp cận trực tiếp với các sản phẩm mới của công ty. Hiện nay, Apple đã có 74 cửa hàng bán lẻ sang trọng ở các trung tâm thương mại như khu Ginza ở Tokyo, Magnificent Mile ở Chicago. Sản phẩm được trưng bày đẹp mắt trên những chiếc bàn gỗ để tạo nên sự trang trọng, nhân viên sẵn sàng hướng dẫn sử dụng cho khách hàng một cách thành thạo. Chính phong cách này đã đem lại sự thành công cho hệ thống bán lẻ của Apple.

Sai lầm và sự trở lại đột phá
Năm 1984, khi các PC vẫn là một khái niệm mơ hồ đối với nhiều người, thì Steve Jobs đã đầu tư nghiên cứu, chế tạo và tung ra thị trường hàng loạt máy tính Macintosh với nhiều tính năng ưu việt, tạo nên một “cuộc cách mạng” cho công nghệ chế tạo PC thế giới. Loạt máy Macintosh bán chạy đến mức Steve Jobs phải tăng gấp đôi nhân viên trong vòng một năm. Tuy nhiên, sự thành công đó kéo dài không lâu. Trong khi các nhà sản xuất PC khác sử dụng phần mềm của Microsoft và chỉ tập trung chế tạo phần cứng thì Apple lại tự nghiên cứu hệ điều hành riêng cho máy Macintosh của mình. Điều này tạo ra một sự chi phối lớn trong lực lượng kỹ thuật viên của Apple, làm mất đi sự tập trung chuyên sâu trong nghiên cứu công nghệ mới. Chính vì thế, chỉ một năm sau, Macintosh đã trở nên lạc hậu trước các sản phẩm ưu việt hơn của liên minh các công ty máy tính lúc bấy giờ. Thất bại này đưa Apple rơi vào khủng hoảng tài chính và nhân sự. HĐQT công ty cho rằng phải có người đứng ra chịu trách nhiệm về kết quả đó. Với vai trò là người chủ nhiệm dự án thiết kế Macsintosh, đồng thời điều hành chiến lược kinh doanh của công ty, không còn cách nào khác, Steve Jobs phải ngậm ngùi ra đi khỏi Apple.

Phải rời khỏi công ty là một kinh nghiệm cay đắng trong sự nghiệp của Steve Jobs, nhưng không làm giảm sút niềm đam mê của ông. Steve Jobs tiếp tục tìm kiếm những cơ hội mới ở nhiều công ty khác nhau và gặt hái được nhiều thành công mới. Điều này đã tái lập niềm tin của Apple với Steve Jobs. Tháng 7.1997, Steve Jobs được mời trở lại Apple trong vai trò CEO lâm thời. Và lần trở lại này, chỉ trong vòng hai năm, cổ phiếu của Apple đã tăng lên gấp bốn lần và đánh dấu sự đột phá làm sửng sốt cả giới công nghệ thông tin bằng sự ra đời của iPod. Đến lúc này thì hầu hết các chuyên gia trong ngành đều trầm trồ thán phục sự sáng tạo và khả năng đoán trước tương lai của Apple. Và dường như dòng chảy sáng tạo của Apple không có điểm dừng. Kể từ sau iPod, Apple im hơi lặng tiếng trong một thời gian với những sản phẩm mới, rồi bất ngờ năm 2005, Apple lại thông báo về một loại điện thoại di động mới và thế là iPhone được ra mắt. iPhone đã thay đổi thói quen sử dụng điện thoại và làm không ít người trên thế giới điên đảo với loại điện thoại mới này.

Theo Steve Jobs, điều quan trọng nhất đối với một công ty công nghệ thông tin là phải cho ra đời một sản phẩm nổi bật. Và để làm được điều này, phải biết tập trung toàn bộ sức mạnh của công ty và phối hợp những sức mạnh đó để có những đột phá nhất định. Đồng thời, muốn tạo ra sự khác biệt cần có động cơ. Mục tiêu từ đầu của Apple là tạo ra được các sản phẩm tốt nhất thế giới chứ không phải trở thành công ty lớn nhất hay hùng mạnh nhất. Tuy nhiên, Steve Jobs không hề quên mình là một người làm kinh doanh, vì thế mà bỏ qua mục tiêu lợi nhuận. Ông đã góp phần làm nên sự khác biệt của Apple nhờ biết kết hợp hai mục tiêu này. Từ Macintosh đến iPod rồi iTunes và bây giờ là iPhone, khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng của Apple. Có thể nói đó chính là nhờ sự phá vỡ những quy luật thông thường mà biểu tượng quả táo cắn dở đã ghi tên mình rất nổi bật trên bản đồ công nghệ thông tin thế giới.

(theo tapchimarketing)