Mobile marketing thêm một năm lỗi hẹn?

Sự phát triển vũ bão của công nghệ di động, công nghệ không dây trong thời gian qua đã khiến nhiều người tin rằng mạng lưới thông tin di động toàn cầu, hoặc chí ít là tại các nước phát triển hàng đầu, sẽ trở thành chiến trường trọng điểm của các marketer. Nhưng thực tế có dễ dàng như họ mong đợi?

Có một thực tế là hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng thường có những chuyển biến song song với sự xuất hiện của những làn sóng công nghệ truyền thông kỹ thuật số mới. Trong những năm cuối của thế kỷ XX, người ta đã từng chứng kiến sự chuyển biến đầu tiên khi hoạt động marketing hiện đại được mở rộng từ các phương tiện thu phát truyền thống (truyền hình và điện ảnh - còn gọi là thế hệ màn hình thứ nhất) qua thế hệ màn hình thứ hai - máy tính cá nhân và internet. Từ đầu thế kỷ XXI đến nay, người ta đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động, cùng với đó là sự “quá độ” của hoạt động marketing sang thế hệ màn hình thứ ba - trên mỗi máy điện thoại di động.

Những năm qua chứng kiến sự phát triển bùng nổ của thuê bao di động trên phạm vi toàn cầu. Một nghiên cứu của IDC cho thấy, số lượng thuê bao điện thoại di động trên toàn thế giới đã vượt ngưỡng 2 tỉ vào năm 2005 và được dự đoán là sẽ tăng lên 3,96 tỉ vào năm 2011. Riêng tại thị trường Mỹ, tính đến quý I/2008, số thuê bao điện thoại di động ước đạt 255 triệu, tăng 4 triệu so với quý IV/2007.

Tăng trưởng số lượng thuê bao di động, cùng với đó là sự tích hợp ngày càng nhiều các dịch vụ trong chiếc “dế nhỏ” được xem là những nền tảng vững chắc cho sự phát triển của mobile makerting. Nhiều marketer đã đánh giá rất cao ưu thế của phương tiện không dây so với các loại phương tiện truyền thống (tivi, báo chí, máy tính cá nhân…) chính là ở khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu do đặc tính “bất ly thân” của điện thoại di động.

Tuy nhiên, dường như mobile marketing vẫn chưa phát triển tới ngưỡng mong đợi của các chuyên gia. Một bản báo cáo do Berg Insight xuất bản cuối năm trước đã đưa ra dự báo rằng chi tiêu cho quảng cáo qua kênh di động toàn cầu trong năm 2008 chỉ đạt chưa đầy 500 triệu EUR, một con số quá nhỏ bé so với mức chi vài trăm tỉ EUR mỗi năm cho quảng cáo của toàn thế giới.

Theo nhiều chuyên gia, có năm thách thức khiến năm 2008 chưa thể trở thành năm của mobile marketing:

Trước hết, đó là thách thức về khả năng tiếp cận khách hàng, có vẻ như là một nghịch lý khi điện thoại di động thường được người sử dụng xem là vật bất ly thân. Tuy nhiên, theo một nghiên cứu của M:Metrics, trong số hơn 250 triệu thuê bao di động của Mỹ, chỉ có khoảng 30 triệu thuê bao sử dụng các tính năng truyền dữ liệu. Điều này cũng có nghĩa là hơn 85% thuê bao tại Mỹ sử dụng điện thoại di động chủ yếu cho việc nghe/nói và đây rõ ràng không phải là điều thuận lợi cho mobile marketing.

Thách thức thứ hai là khả năng đo lường hiệu quả của các chiến dịch mobile marketing. Trong thời đại kỹ thuật số, giới marketer đã quen dần với việc đo lường và tối ưu hóa các chương trình tiếp thị trực tuyến, nhờ những công nghệ internet như cookies, bộ đếm số lần truy cập... Tuy nhiên, những công nghệ kiểu này vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của mobile marketing. Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng, vấn đề này đã bắt đầu được giải quyết theo những hướng khác nhau. Chẳng hạn Hiệp hội GSM đang tìm cách phát triển tại Mỹ một sáng kiến có xuất xứ từ châu Âu, trên cơ sở hợp tác chặt chẽ giữa các công ty cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Điều này nhằm phát triển một hệ thống đo lường thống nhất giúp các hãng truyền thông và quảng cáo có thể dễ dàng lên kế hoạch, xác định mục tiêu và đánh giá các chiến dịch mobile marketing. Bên cạnh đó, có thể kể ra những bước tiến khác, chẳng hạn như với mạng truyền thông Nokia (Nokia Media Network), các marketer đã có thể đo lường và so sánh hiệu quả trên một số trang nội dung; IAG Research đã trang bị các công cụ đo lường giúp so sánh hiệu quả của mobile marketing với các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc kỹ thuật số.

Sự phức tạp của kênh mobile được xem là thách thức cơ bản thứ ba, với sự tồn tại của vô số hệ thống vận hành, các thiết bị đầu cuối và tiêu chuẩn khác nhau của các công ty cung cấp dịch vụ di động. Một chiến dịch mobile marketing do đó có thể cần phải đạt được nhiều sự phê chuẩn từ những hãng cung cấp dịch vụ khác nhau và những marketer muốn đăng quảng cáo trên những mạng di động đặc biệt sẽ gặp nhiều vất vả hơn. Vì vậy, để giải quyết thách thức này, các nhà điều hành mạng lưới cần tạo ra một hệ thống các tiêu chuẩn chung, và những công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo cần hợp tác chặt chẽ với các nhà cung cấp nhằm đạt được sự thống nhất về các công nghệ sẽ được sử dụng cho các mạng không dây.

Thách thức thứ tư chính là vấn đề kết hợp giữa điện thoại di động với những phương tiện truyền thông marketing truyền thống. Marketer cần thấy rằng, không thể phát triển các chiến dịch marketing mà chỉ sử dụng thuần túy các công cụ không dây, mobile marketing sẽ trở nên hiệu quả hơn khi được kết hợp với các công cụ khác như tivi, báo, tạp chí hay quảng cáo trực tuyến... Đúng như Eric Bader tại Brand in Hand nhận định: “Mobile marketing sẽ khiến các phương tiện truyền thông khác của bạn phải làm việc vất vả hơn”.

Cuối cùng, nhiều chuyên gia cho rằng hiện tại vẫn chưa phải là thời điểm thực sự phù hợp với mobile markeing, đây là thời gian phải biết kiên nhẫn chờ đợi và cùng nhau tạo dựng một môi trường hoàn thiện hơn cho mobile marketing.

Theo Marketing