Slogan và trò chơi chữ nghĩa

Ở thời hiện đại, khi giới trẻ không còn thích sử dụng lối nói chuyện truyền thống và ưa dùng kiểu ngôn ngữ “bất quy tắc” thì quảng cáo cũng phải thay đổi theo hướng đó để chinh phục lượng khách hàng chủ yếu này.

* Chuyện kể vùng Viễn tây

Đạo diễn Charles Stone thường sử dụng câu “Whassup” như một lời chào thân mật mỗi khi gặp gỡ bạn bè, thậm chí ông còn tỏ ra rất tâm đắc khi đưa câu nói này vào một đoạn phim chỉ dài có 2 phút. Giám đốc sáng tạo của DDB Chicago, sau khi tình cờ được xem đoạn phim, đã đề nghị được sử dụng câu chào này cho chương trình quảng cáo bia Budweiser.

Những thước phim quảng cáo với các nhân vật chào nhau bằng cách kêu lên thật to câu “Whassup” được đưa lên màn ảnh năm 1999 đã nhanh chóng chiếm trọn cảm tình của người tiêu dùng. Cũng nhờ chương trình quảng cáo này mà hãng DDB Chicago nhận được Giải thưởng lớn trong Liên hoan phim quảng cáo ở Cannes. Một phần thưởng “nặng ký” nữa là slogan đó đã trở thành phổ biến ở nhiều nước trên thế giới và lớp trẻ tỏ ra ưa thích sử dụng câu này để thay lời chào nhau. Cho đến ngày nay, ở những vùng xa xôi hẻo lánh cách nước Mỹ hàng vạn dặm, người ta vẫn còn nhắc đến “Whassup” như một huyền thoại.

* Khẳng định hiệu quả

Người tiêu dùng thường có khuynh hướng lặp lại những lời nói trong quảng cáo, họ luôn mong muốn tìm những dấu ấn ngôn ngữ mới để thể hiện ý nghĩ và tâm trạng của mình.

Công ty Mars đã có lúc tỏ ra không coi trọng vai trò của từ ngữ đối với thành công của chương trình quảng cáo. Trước đây, trong chiến dịch quảng cáo kẹo chocolate Snickers, người ta thấy một cậu bé tóc nâu nhoẻn miệng cười khẳng định: “Chén xong là đâu sẽ vào đấy!”. Thế nhưng cả mái tóc rối bù, cả tuyên bố chắc nịch của cậu bé chẳng làm ai nhớ cả. Còn nhân vật mới mà Mars giới thiệu hôm nay là một chàng trai trẻ với phong cách thể thao khỏe mạnh và thích làm những việc phi thường. Thế là câu: “Tiến lên, Snickers!” được thốt lên từ miệng chàng trai đã trở thành câu cửa miệng của giới trẻ trong suốt thời gian dài.

* Một chút về lý thuyết

Tất nhiên mọi việc không chỉ là kể lại toàn những chuyện đã cũ. Ưu thế của việc tạo dựng ngôn từ cho thương hiệu không chỉ gói gọn trong sự phù phép tài chính. Đã từ lâu, người ta thừa nhận rằng quảng cáo trực tiếp đã không còn hiệu quả nữa. Bây giờ tất cả hy vọng được đặt vào loại công cụ phức tạp và khó kiểm soát là sự phát tán thông tin thông qua chính những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, hay thậm chí chỉ cần xem quảng cáo về sản phẩm.

Seth Godin, tác giả cuốn sách “Ý tưởng viurs” cho rằng, trước khi muốn phát tán ý tưởng, bạn cần phải tính trước xem “tác nhân” phát tán này sẽ nói những gì để cung cấp cho họ cách thức đơn giản nhất để truyền tải ý tưởng này, và slogan chính là một sự lựa chọn lý tưởng.

Slogan có tác dụng hơn hẳn bất cứ công nghệ quảng bá nào trong việc thực hiện chức năng chính của thương hiệu là khẳng định hình ảnh và củng cố phạm vi ảnh hưởng của chính cái tên sản phẩm. Hiện tượng này chỉ bắt đầu tồn tại từ khi tên gọi của sản phẩm ra đời, vì thế, slogan quảng cáo được phổ biến trước hết ở những thương hiệu được các hãng giới thiệu như một phong cách sống đặc biệt chứ không chỉ đơn thuần là một món hàng kinh doanh. Câu này phải được xây dựng dựa trên tiêu chuẩn “5 sao”, nghĩa là phải đảm bảo được 5 yêu cầu: đơn giản, dễ hiểu, ngắn gọn, dễ nhớ và liên quan chặt chẽ với thương hiệu.

* Dùng từ khó hiểu mới là sành điệu

Hãng Coca-Cola đang tiến hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên toàn cầu loại nước giải khát Fanta với vỏ chai mới, hương vị mới và một hình ảnh hoàn toàn mới. Chiến lược được xây dựng dựa trên duy nhất một từ “Bamboocha”. Hãng khẳng định đây là từ được lấy trong kho ngôn ngữ của cư dân cư vùng đảo Hawaii, nghĩa là “Có cuộc sống bằng những cái thìa lớn”. Từ Bamboocha này đang chinh phục châu Âu với tốc độ lây lan đến chóng mặt.

Slogan phù hợp nhất khi sản phẩm hướng đến những nhóm người tiêu dùng cụ thể, những thành phần xã hội cụ thể. Những nhóm đó sử dụng thứ ngôn ngữ của riêng mình như một dấu hiệu để phân biệt với những nhóm khác. Khi một thanh niên kêu to: “Tiến lên, Snikers!” thì lập tức người đối thoại cần phải hiểu được anh ta ngụ ý điều gì. Như vậy, slogan được biến hóa thành thứ ngôn ngữ bí mật của nhóm.

* Khi từ ngữ được mã hóa

Tất nhiên, tạo dựng slogan riêng cho thương hiệu là xu hướng tiếp thị hiện đại nhất, tuy nhiên dạng từ ngữ này có đời sống rất ngắn ngủi. Sự xuất hiện của nó được thúc đẩy nhờ bước ngoặt mang tính lịch sử của sự phát triển ngôn ngữ trong những năm gần đây. Giáo sư Trường đại học công nghệ Massachuset, Steven Pinker đã viết trong cuốn sách xuất bản năm 1999 “Từ ngữ và quy tắc” đại ý rằng, ngôn ngữ luôn thay đổi, nhưng trong thời đại của chúng ta, sự thay đổi này đang diễn ra nhanh hơn bao giờ hết.

Con người trở nên đơn giản hơn và sáng tạo hơn trong ngôn ngữ của mình, và tất nhiên là họ cũng muốn nhìn thấy điều đó ở những thương hiệu quen thuộc mình vẫn sử dụng. Họ đã không phải chờ đợi lâu. Motorola làm cả thế giới ngạc nhiên với cách quảng bá thương hiệu chỉ với một phần của thương hiệu mình: Moto, đồng thời đặt tên cho chiến dịch quảng cáo này là “Moto-code”.

Trong số những từ hãng đưa ra phải kể đến Hellomoto, từ làm người ta… khó chịu khi vừa mới nghe lần đầu. Nhưng thời gian trôi qua, người tiêu dùng dần dần chấp nhận và cuối cùng thì chính từ Hellomoto đã biến Motorola trở thành một thương hiệu thực sự.

* Thay cho lời kết

Có những chuyên gia tiếp thị vẫn chưa thừa nhận sức mạnh của ngôn ngữ trong công nghệ quảng cáo. Họ vẫn cho rằng sự thành công chỉ là trùng hợp ngẫu nhiên, rằng slogan chỉ là hình một dạng công thức, có thể áp dụng một cách có ý thức và thậm chí đoán trước được hiệu quả của nó.
Tuy nhiên, kiểu từ ngữ như vậy sẽ luôn có mặt trong quảng cáo. Đôi khi, bằng cách sử dụng lối nói lóng quen thuộc của giới chuyên môn, nó thậm chí sẽ gây được ấn tượng mạnh mẽ với những chuyên gia khó tính nhất của thị trường tài chính hay thị trường điện tử.

Theo Mangtuyendung