"Thương hiệu" - hai từ kỳ diệu

Sống trong thời buổi thị trường, cái gì cũng cần có thương hiệu. Bất kỳ một sản phẩm nào, từ chiếc máy bay khổng lồ hàng trăm triệu đôla đến cái que tăm xỉa răng bé xíu đều mang một thương hiệu nào đó.

Thời bao cấp thiếu thốn trăm bề, có cái gì buộc phải mua cái đó, không có quyền lựa chọn nhưng nay hàng hoá ê hề, một sản phẩm không có thương hiệu thì chẳng ai mua.

Một công ty sản xuất hay kinh doanh đã đành, đến như những cơ sở phục vụ từ tiệm may, cửa hàng cắt tóc … nhất thiết phải có thương hiệu mới sống được trong một môi trường cạnh tranh gay gắt.

Ngay cả những đơn vị tưởng như không dính dáng đến bán, đến buôn như một đội bóng đá, một trường đại học, một bệnh viện đa khoa, một văn phòng luật sư, một ngôi đền thờ thần thánh … cũng không phát triển nếu không có thương hiệu. Hai chữ “thương hiệu” kỳ diệu này thâm nhập vào mọi hoạt động của con người. Phấn đấu để tạo dựng được một thương hiệu nổi tiếng là mục tiêu của mọi hoạt động.

Và không chỉ một đơn vị, một tập thể cần thương hiệu mà thương hiệu dành cho cả một con người cụ thể: đó là thương hiệu cá nhân.

Ai cần thương hiệu cho mình

Trên 6 tỉ người trên Trái đất, không nhất thiết ai cũng phải có thương hiệu. Người cần phải có thương hiệu riêng của mình trước hết phải là người có một tài năng gì đặc biệt, cần phải phô diễn, đua tranh, phục vụ lợi ích riêng và chung.

Về mặt này, thương hiệu cá nhân ít nhiều mang tính chất kinh doanh. Nếu thương hiệu của một người càng “lớn” bao nhiêu thì hoạt động của họ càng mang lại lợi ích bấy nhiêu. Một thương hiệu như “phở Tư Lùn”, “cà phê Nhân” … thì dễ hiểu. Thương hiệu cá nhân kiểu này chính là một thương hiệu kinh doanh. Song thương hiệu của một ca sĩ, một cầu thủ bóng đá, một nhà văn, một bác sĩ phẫu thuật … thì hoàn toàn gắn với tài năng và công phu khổ luyện của người có thương hiệu.

Cũng có thể thương hiệu do “vốn tự có” mang lại. Một cô thiếu nữ có sắc đẹp trời cho, chưa chắc đã tài giỏi hơn người cũng có thể mang một thương hiệu đáng giá để có thể làm ra tiền, sinh lợi cho bản thân, ví dụ chụp ảnh quảng cáo cho một sản phẩm.

Thương hiệu cá nhân giống các thương hiệu khác

Đã là một thương hiệu thì luôn luôn có giá. Người ta đều biết thương hiệu Coca-Cola (theo đánh giá của Interbrand Corp.) có giá cao nhất thế giới là 69.9 tỷ đôla, thương hiệu Microsoft 64,1 tỉ đôla, rồi IBM 51,2 tỉ đôla. …

Vậy thương hiệu cá nhân có giá không ? Có, cái tài sản vô hình này cũng có giá như bất cứ một thương hiệu nào khác, tuy không thể định giá cụ thể. Nó chỉ thể hiện qua các sự kiện liên quan. Chính vì thế, khi các ông bầu tổ chức một live-show, cô ca sĩ A, ý thức được cái giá thương hiệu của mình, có thể “hét” 10, 15 triệu. Cô ca sĩ B chỉ khiêm tốn “xin” 5, 7 triệu vì thương hiệu của cô “yếu” hơn. Còn cô C nhỏ nhẹ “Cho em thế nào cũng được!”. Cô chưa dám đòi, vì cô chưa có thương hiệu.

Thậm chí nghe nói có chàng ca sĩ mới vào nghề chịu “hy sinh”, chiều ông bầu “pêđê” để được lăngxê, cho đến một lúc nào đó, có thương hiệu của riêng mình. Vì sao vậy ? Chính vì thương hiệu của các ca sĩ mà người ta đến với chương trình biểu diễn và từ đó thu nhập của người mang thương hiệu sẽ cao lên.

Thương hiệu của một cầu thủ chỉ xuất hiện khi các giải kết thúc và bước vào mùa chuyển nhượng. Thương hiệu do cặp giò múa may trên sân cỏ thường chênh nhau rất lớn. Một nhà báo có thương hiệu tốt, nhuận bút luôn được trả cao hơn, tuy rất có thể thương hiệu đó không phải tài năng mà do địa vị xã hội của ông ta mang lại.

Một nhà phẫu thuật “mát tay” có thương hiệu cao hơn đồng nghiệp luôn luôn được các bệnh nhân tìm đến. Nói cách khác, thương hiệu của ông ta có giá cao hơn.

Trong kinh doanh, thương hiệu có tác động đến giá sản phẩm. Công ty An Phước sản xuất ra các chiếc sơ mi chất lượng cao mang tên mình chỉ bán được với gía 218.000 đ/chiếc, nhưng sau khi mua thương hiệu x, lập tức nâng giá lên 526.000 đ/chiếc mà bán vẫn chạy.

Tương tự, nếu một live-show với các ca sĩ thường thường bậc trung bán 50-60.000 đ/vé thì với các ca sĩ có thương hiệu, dù giá vé tăng gấp đôi, khán giả cũng không thắc mắc. Bởi vậy, đã nhiều trường hợp “treo đầu dê bán thịt chó” mượn danh bán vé, đến khi bị phát hiện dẫn đến “bể sô”.

Các thương hiệu bình thường cũng có sự trồi sụt giá cả. Thương hiệu cá nhân cũng vậy. Nó giảm giá khi tài năng của người mang thương hiệu giảm sút, do tuổi tác, do sức khoẻ v.v… và rất thường xuyên, nó biến mất sau một thời gian tồn tại.

Nhưng thương hiệu cá nhân cũng khác với các thương hiệu bình thường
Thương hiệu cá nhân cũng có những điểm khác với các thương hiệu bình thường.

Trước hết, đó chỉ là sự mặc nhiên quy định, dựa trên lòng tin và sự ngưỡng mộ tài năng của công chúng thực chất là người tiêu thụ các dịch vụ văn hoá, giáo dục, y tế. .. Không ai đăng ký thương hiệu cá nhân để lấy bản quyền sở hữu (tuy nhiều người vẫn thích có một logo để bảo chứng cho chất lượng của mình).

Các thương hiệu cá nhân có thể trùng nhau mà chẳng ai có quyền kiện ai. Chưa có luật pháp nào quy định bố mẹ phải đặt tên cho con không được trùng với một thương hiệu cá nhân đang nổi tiếng nào đó. Thậm chí, người ta hoàn toàn có quyền lấy nghệ danh trùng với một thương hiệu sẵn có mà không hề gặp sự rắc rối nào về luật pháp, nhưng thông thường việc làm này thường bị chê bai, coi thường, nên nhiều khi chính người muốn xây dựng thương hiệu lại đổi tên mình để khỏi bị “núp bóng”một thương hiệu khác.

Một thương hiệu bình thường có quyền chuyển nhượng, mua bán mà ta đã thấy trong thực tế. Công ty phần mềm FPT đã bỏ ra 100.000 đôla để mua thương hiệu Aptech của Ấn Độ sử dụng tại Viêt Nam. An Phước mua thương hiệu Pierre Cardin cho áo sơ mi của mình. Song chẳng ai bán thương hiệu cá nhân và cũng chẳng ai mua thương hiệu cá nhân vì nó luôn gắn với một con người cụ thể, chính xác hơn là những tài năng của con người đó. Cũng vì thế, chẳng ai thừa kế một thương hiệu cá nhân.

Chỉ có trường hợp chính người mang thương hiệu cá nhân bị xem như một món hàng hoá để mua bán, như trường hợp chuyển nhượng các cầu thủ mà chúng ta thường thấy trên báo chí. Những nhà khoa học tài năng, những nhà quản lý xuất sắc cũng là một thương hiệu, nhưng hình như trong lĩnh vực trí tuệ, người ta “tế nhị” hơn, vì chưa thấy các công ty chuyển nhượng người của mình cho các công ty khác để lấy chênh lệch.

Tuy vậy, trong lĩnh vực này lại có một hình thức đặc biệt: đó là sự hoạt động ráo riết của các công ty “săn đầu người”. Các công ty này phát hiện, lôi kéo, mua chuộc những thương hiệu lớn từ nơi này sang nơi khác và gây ra tình trạng chảy máu chất xám và điều này có một ý nghĩa tích cực của nó.

Vừa giống, vừa khác các thương hiệu bình thường, thương hiệu cá nhân hiện là điều mà những người có khả năng đang tìm kiếm để có một vị trí trong cộng đồng. Suy cho cùng, đây cũng là một trong những động cơ để phát triển của xã hội.

Theo Hanghoavathuonghieu