Mua bán thương hiệu ô tô: Thành công và thất bại

Mua lại một thương hiệu nổi tiếng không phải luôn là con đường tốt nhất để các doanh nghiệp ô tô bành trướng, mở rộng thị phần hoặc lên hạng thị trường. Tại sao?

Hồi tháng 7, các phương tiện truyền thông Trung Quốc và phương Tây rộ lên tin đồn công ty ô tô Chery của Trung Quốc đang cân nhắc khả năng mua lại thương hiệu Volvo của Ford với giá hơn 4 tỷ USD. Đến tháng 8 lại xuất hiện tin đồn một nhà sản xuất ô tô khác của Trung Quốc - Guangzhou Automotive - muốn mua Volvo.

Tuy nhiên, ông Timothy Dunne, chuyên gia phân tích thị trường châu Á-Thái Bình Dương của công ty nghiên cứu thị trường J.D. Power & Associates, cho rằng Chery, Guangzhou Automotive, hay bất cứ nhà sản xuất ô tô Trung Quốc nào khác đang có ý định mua lại một thương hiệu ô tô nước ngoài thì nên xem xét lại chiến lược.

Trước hết, hãy cùng nhìn lại kết cục của một số thương vụ mua lại thương hiệu nổi tiếng trong ngành công nghiệp ô tô thế giới trong vòng 20-30 năm qua:

Ford

Ford đã mua thương hiệu Jaguar vào năm 1989 với giá 2,5 tỷ USD, và mua Land Rover cũng với giá 2,5 tỷ USD vào năm 2000 - cả hai đều là thương hiệu xe nổi tiếng, có bề dày lịch sử. Nhưng đến tháng 5/2008, Ford đã phải bán cả hai thương hiệu này cho nhà sản xuất ô tô Tata của Ấn Độ với giá chỉ bằng một nửa - 2 tỷ USD, sau khi đã đổ vào đó hàng tỷ USD tiền đầu tư trong suốt gần 20 năm qua. Giờ đây, lại có thông tin Ford muốn bán Volvo lấy 4,4 tỷ USD, dù hãng chưa bao giờ chính thức xác nhận. Ford đã mua Volvo với giá 6,4 tỷ USD trong năm 1999.

General Motors (GM)

GM có thể nói là khá bận rộn với việc mua bán các thương hiệu ô tô nước ngoài, đầu tiên là mua Isuzu vào năm 1971, sau đó đến Suzuki vào năm 1981, Saab năm 1989, Subaru năm 1999, và Fiat vào năm 2000. Hiện nay, GM đã bán đứt hoặc giảm đầu tư cho các thương hiệu này, trừ Saab. Dù không có số liệu chính thức nào được công bố, nhưng người ta tin rằng Saab đã tiêu tốn của GM nhiều tỷ USD. Trong khi đó, thiệt hại của GM với Fiat ước tính khoảng 4,4 tỷ USD.

BMW

Tập đoàn BMW của Đức đã mua Rover vào năm 1994 với giá gần 1,3 tỷ USD. Sau 6 năm lỗ thảm hại, trong đó riêng hai năm 1998 và 1999 lỗ 3 tỷ USD, cuối cùng BMW đã từ bỏ thương hiệu này vào năm 2000 với giá “rẻ như cho”.

Daimler

Daimler đã mua cổ phần kiểm soát trong Chrysler, Hyundai và Mitsubishi trong một thập kỷ qua. Tuy nhiên, tất cả các thương vụ này đều nhanh chóng chứng tỏ sai lầm của Daimler. Kết quả là tập đoàn đã phải bán toàn bộ hoặc rút bỏ quyền kiểm soát các thương hiệu này. Tổng thiệt hại của Daimler cho các thương hiệu này ước tính từ 35 đến 40 tỷ USD, đó là chưa kể thiệt hại về thời gian và nguồn lực.

Trên đây là những thất bại điển hình của những tên tuổi sừng sỏ trong ngành công nghiệp xe hơi. Nếu những “lão làng” như Ford, GM, BMW và Daimler đã thất bại, thì liệu các nhà sản xuất ô tô non trẻ của Trung Quốc - hầu hết được thành lập cách đây chưa đến 10 năm - có thể làm tốt hơn?

Câu trả lời gần như chắc chắn là: Không thể.

Sau tất cả những ví dụ trên, vẫn phải khẳng định rằng hoàn toàn có thể tồn tại một thương vụ mua lại thương hiệu thành công trong ngành ô tô. Ví dụ như trường hợp Renault đã chuyến bại thành thắng khi "thu nạp" một Nissan đang nợ nần chồng chất. Tuy nhiên, có thể nói đây là một trường hợp ngoại lệ. Cần có một bàn tay rắn rỏi như của Giám đốc điều hành Carlos Ghosn của Renault mới có thể kéo Nissan ra khỏi khó khăn.

Theo chuyên gia Timothy Dunne, thay vì tìm cách mua lại một thương hiệu nước ngoài làm bước đệm đi tới thành công, các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc nên học tập doanh nghiệp Nhật Bản.

Vậy trong khi các tập đoàn ô tô phương Tây mải miết bận rộn với việc mua bán hết thương hiệu này đến thương hiệu khác trong suốt 20 năm qua, thì “tam trụ” của ngành công nghiệp ô tô Nhật Bản - Toyota, Nissan, và Honda - thực hiện được bao nhiêu thương vụ lớn?

Câu trả lời: Không thương vụ nào. Trên thực tế, Toyota có mua 5% và 10% cổ phần của Subaru và Isuzu, từ GM, vào năm 2005 và 2006. Nhưng đây là những khoản đầu tư nhỏ - chỉ khoảng 350 triệu USD. Thay vì cố tạo những bước tiến lớn trong cuộc cạnh tranh, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đơn giản là “xắn tay áo” thực hiện việc hoàn thiện sản phẩm; nâng cấp nhà xưởng, dây chuyển sản xuất; hệ thống phân phối, mạng lưới đại lý…

Các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản thành công ngày nay đều khởi đầu chỉ tập trung vào 2-3 sản phẩm chính để có thể đảm bảo chất lượng, độ bền và tính tiện ích của các mẫu xe. Ví dụ, Toyota có Corolla và Camry; Honda có Civic và Accord; còn Nissan có Sentra và Maxima (sau đó bổ sung thêm Altima).

Cho đến ngày nay, đây vẫn là những sản phẩm chủ đạo của họ, và cũng chính là những sản phẩm dẫn đầu phân khúc thị trường. Sau khi có những thành công nhất định, họ mới bắt đầu bổ sung danh mục sản phẩm với một số dòng xe khác, như SUV, minivan, bán tải và crossover. Đặc biệt, khi doanh nghiệp ô tô Nhật Bản muốn lên hạng thị trường, họ cũng không tính chuyện mua một thương hiệu khác làm bàn đạp. Thay vào đó, họ tự phát triển một thương hiệu riêng, như Toyota có Lexus, Honda có Acura, và Nissan có Infiniti.

(Theo Business Week)